Introductie tussensegment varkensvlees lastige klus

Als het aan landbouwminister Gerda Verburg ligt, ontstaat er op de afzetmarkt voor varkensvlees een nieuw segment. Verburg ziet graag een segment ontstaan dat het midden houdt tussen biologische en gangbare productie. Volgens de bewindsvrouw past het ontstaan van zo’n tussensegment bij haar streven naar een meer duurzame productie; dat wil zeggen een varkenshouderij die diervriendelijker en minder milieubelastend is.

Landbouworganisatie LTO ziet het wel zitten zo’n nieuw tussensegment. „Maar de markt moet zijn werk doen”, waarschuwt Han Swinkels, manager dierlijke sectoren bij LTO. „In het verleden hebben we in de biologische sector gezien dat het helemaal mis kan gaan als je onder invloed van overheidsstimulansen gaat produceren voor een markt die er niet is.”

Minimale bereidheid meer te betalen
De afgelopen maanden laaide de discussie over het gewenste tussensegment hoog op nadat vleesverwerker Vion olie op het vuur gooide door bij monde van directeur public affairs Paul Jansen te melden dat de kansen voor een tussensegment klein zijn. Volgens Jansen gebruikt de consument vaak grote woorden maar is de bereidheid om iets meer te betalen voor een ‘beter’ geproduceerd stukje varkensvlees minimaal.

Annechien ten Have, voorzitter van de vakgroep varkenshouderij van LTO, reageerde als door een wesp gestoken op de uitspraken van Vion. Volgens haar moet de vleesverwerker nog leren om te denken in marktconcepten die afwijken van uniforme productie voor een grote bulkmarkt. Ten Have stelt vast dat het wel degelijk mogelijk is om voor een tussensegement varkensvlees te produceren dat zich onderscheidt qua smaak, kwaliteit en duurzaamheid qua milieu en dierwelzijn.

Volgens LTO-manager Swinkels is het verschil in benadering tussen LTO en Vion veel kleiner dan in de media is gesuggereerd. „Net als Vion stellen we vast dat een tussensegment moet inspelen op kansen die de markt biedt. En dat is nog niet zo heel simpel.”

Alliantie betrokken partijen
LTO ziet het Volwaard-concept waarmee de vleespluimveesector goede sier maakt als een goed voorbeeld voor de varkenshouderij. „Van Volwaard hebben we geleerd hoe belangrijk het is om te beginnen met een alliantie van betrokken partijen. Dan bedoel ik niet alleen marktpartijen maar ook organisaties als bijvoorbeeld de Dierenbescherming”, aldus Swinkels.

Hij benadrukt dat de introductie van een nieuw segment op de varkensvleesmarkt alleen interessant is als er zicht is op een stevig marktaandeel. „Er zijn al genoeg concepten die zich richten op nichemarkten. Denk bijvoorbeeld aan het Livar-varken. Daar hoeven we er niet één aan toe te voegen”, zegt Swinkels.

Maar misschien is het wel mogelijk om één van de bestaande nicheconcepten uit te bouwen tot het gewenste tussensegment. Als het aan directeur Hans Verhoeven van afzetorganisatie De Hoeve B.V. in Deurne ligt, gaat dit zeker gebeuren. „We zijn volop bezig met het opschalen van de productie en afzet van varkensvlees dat onder het Milieukeurmerk geproduceerd is.”

„Dit jaar willen we verdubbelen van 4.000 naar 8.000 varkens per week”, aldus Verhoeven. „De afgelopen tien jaar hebben we geleerd dat de kostprijs van ‘beter’ varkensvlees maar weinig hoger mag zijn dan die van gangbaar vlees, anders koopt de consument het niet. Daarom moet je de lat voor varkenshouders niet hoog leggen. Anders maak je extra kosten die niet terug te verdienen zijn”, stelt Verhoeven.

Complexe opgave
„De varkensvleessector in Nederland zal keuzes moeten maken om te ontkomen aan de huidige uitknijperij door de retail”, concludeert Dick Veerman. Hij is ondernemer en heeft een achtergrond als strategisch marketeer. Volgens Veerman staat de sector voor een uiterst complexe opgave en is het niet eenvoudig om een tussensegment te creëren. „Dankzij de weinig innoverende ‘laagste prijs’- tactiek van de kiloknallende super is de Nederlandse consument maar moeilijk te bewegen om iets meer te betalen voor ‘beter’ vlees.”

Volgens Veerman is een concept als Volwaard in de pluimveehouderij niet zonder meer te vertalen naar de varkensvleessector. „Als je de consument wilt motiveren, zul je de nadruk moeten leggen op smaak en gezondheid. Dit zijn egoïstische factoren waarvoor consumenten mogelijk wel bereid zijn om te betalen op het moment dat ze voor het schap staan. Varkensvlees dat zich qua smaak onderscheidt, is waarschijnlijk moeilijker te produceren dan kip met meer smaak. In varkensland zou je dan moeten kiezen voor vettere rassen. Maar die zijn helaas met negatieve emoties omgeven.”

Grensverleggende marketing
Overigens toont volgens Veerman Volwaard aan dat het geen sinecure is om een succesvol tussensegment te introduceren in de door supermarkten gedomineerde vleesmarkt. „De groeiende afzet van Volwaard is afhankelijk van prijsaanbiedingen. Het valt Jumbo te prijzen dat ze er aan meewerken om Volwaard voor de prijs van gangbare kip aan te bieden. Maar het toont ook meteen het probleem.”

„Het is jammer dat Volwaard zich tot op heden niet primair als een kwaliteitskip met de daarbij behorende positioneringstrategie heeft kunnen manifesteren. Ik ben bang dat de nu stijgende verkopen het gevolg zijn van zogenoemde price-push effecten maar niet beklijven in de vorm van ‘brand value’. Anders gezegd: mensen kopen de aanbieding maar gaan niet wezenlijk om. Op dergelijk koopgedrag kan de primaire sector niet bouwen. Het gaat lijken op de kledingsector; er zijn hele volksstammen die hun nieuwe outfit alleen nog in de uitverkoop kopen.”

Volgens Veerman zal het de varkenshouderij – net als Volwaard - alleen met grensverleggende marketingstrategieën lukken om een tussensegment van de grond te krijgen. „Een aanpak vanuit dat besef zie ik te weinig terug in de discussie over het tussensegment.”