Huiver voor ‘zaadje tot karbonaadje’ campagnes
„Varkenshouders maken veel te weinig reclame”. De boodschap van voorzitter Benny van Til van de Stichting ‘Varkens in Zicht’ is weinig verrassend. Zelf is hij ook niet verrast dat het gezien de sombere stemming in de sector moeilijk is om budget voor reclame te werven. Als de campagne ‘Stap in de Stal’ en het ‘Weekend van het Varken’ op 18 en 19 oktober geen doorgang had gevonden, was het jaar 2008 echter de boeken ingegaan als het jaar waarin sectorpromotie minder aandacht kreeg dan ooit tevoren.
Maar het Productschap Vee en Vlees (PVV) besloot 150.000 euro extra vrij te maken voor de financiering van de campagne ‘Stap in de Stal’ en het ‘Weekend van het Varken’, met ondermeer dure radioreclame. De stichting ‘Varkens in Zicht’ heeft jaarlijks een budget van 250.000 euro nodig. Nadat de vakgroep varkenshouderij van LTO en de Nederlandse Varkens Vakbond (NVV) enkele jaren geleden besloten het mes te zetten in het promotiebudget van het PVV ging het snel.
Het Voorlichtingsbureau Vlees werd opgeheven, een besparing van meer dan 7 miljoen euro per jaar. Voor de duur van twee jaar werd het informatiepunt vlees nog in de benen gehouden maar sinds dit voorjaar bestaat ook deze vorm van public relations niet meer. Opnieuw een besparing van een miljoen euro.
Vlees verkoopt zichzelf
PR voor varkenshouders en varkensvlees moet zoveel mogelijk privaat gebeuren door het bedrijfsleven. Niet met collectieve gelden, oordelen de belangenorganisaties. De NVV voorop. Met succes heeft de organisatie de hoogte van de Productschapheffing bekritiseerd en naar beneden weten te brengen. Voorzitter Wyno Zwanenburg maakt zich geen zorgen over de gedecimeerde sectorpromotie.
„We staan achter de activiteiten van de stichting ‘Varkens in Zicht’ en dragen financieel bij. Maar de vleesconsumptie is echt niet gedaald omdat het Voorlichtingsbureau Vlees is opgeheven. Vlees is een volwassen product dat zichzelf verkoopt. Supermarkten en andere ketenpartijen maken reclame. Denk aan de Croma-reclame voor braadboter. De varkenshouderij lift mee. Daar heb ik helemaal geen moeite mee, want de supermarkten pakken ook de winstmarge.”
Ook Annechien Ten Have van de vakgroep varkenshouderij van LTO twijfelt niet aan de juistheid van de strategie die de sector de laatste jaren hanteert. „Ik zie geen heil in grootschalige activiteiten. Al snel wordt het een soort collectief afkopen van de individuele verantwoordelijkheid. Iedere varkenshouder is zijn eigen ambassadeur. Investeer in relaties met je omgeving, onderhoud contacten met de mensen in het naburige dorp.“
Speciaal lesmateriaal
Ten Have: „Uiteraard kunnen we er voor zorgen dat promotiemateriaal beschikbaar is (zie www.devarkenshouder.nl). Ook brengen we speciaal ontwikkeld lesmateriaal onder de aandacht in het onderwijs. Als vakgroep doen we aan promotie door eens per twee jaar een maatschappelijk jaarverslag te publiceren. Dit verslag is geschikt om aan te bieden aan bijvoorbeeld gemeenteraden. Twee jaar geleden hebben we dat gedaan. En dit jaar wordt er opnieuw een verslag gemaakt, waarmee we in 2009 aan de slag kunnen. We laten varkenshouders aan het woord, maar ook een aantal burgemeesters. Het verslag bevat een bijlage waarin het LEI een objectieve beschrijving van de stand van zaken in de sector geeft.”
Ook LTO levert een substantiële bijdrage aan de kosten van de campagne ‘Stap in de Stal’. Ten Have: „Het is een laagdrempelige campagne waarbij de burger wordt uitgenodigd om de zichtstallen te komen bekijken en zelf een oordeel te vormen. Een prima aanpak. Deze manier van werken sluit aan bij onze visie dat PR de individuele verantwoordelijkheid van de varkenshouder is.”
Geef sector eigen gezicht
De verschuiving van collectieve naar private promotie en de strikte scheiding tussen de promotie van vlees en vleesproducent heeft ook te maken met de huiver die er is voor tegenreacties. Zwanenburg: „Denk aan de radioreclame van het PVE. ‘Kip het meest veelzijdige stukje vlees’. Wakker Dier bedenkt een variant en krijgt met ‘Kip het meest mishandelde stukje vlees’ veel publiciteit. Het zal me niets verbazen als dierenactivisten ook tijdens het Weekend van het Varken weer een tegengeluid laten horen.“
„In het verleden hebben we negatieve ervaringen opgedaan met grote imagocampagnes over de varkenshouderij. Alle opiniemakers in de dagbladen hadden we bereikt, van NRC tot Parool. Maar sommige stromingen zijn niet te overtuigen. Daarom kiezen we voor een ‘low profile’ aanpak. Grote borden langs de weg en maandenlange reclames roepen tegenreacties op. Geef de sector af en toe een eigen gezicht, zoals met het programma ‘Boer zoekt Vrouw’, en één keer per jaar met het ‘Weekend van het Varken.”
Tijdens het vorige ‘Weekend van het Varken’, in mei 2007, diende de Partij voor de Dieren een klacht in bij de Reclame Code Commissie. De radioreclame voor de zichtstallen zou misleidend zijn. De ophef pakte goed uit omdat de campagne veel meer aandacht kreeg, vertelt stichtingsbestuurslid Monique Van Hal en campagneleider van ‘Stap in de Stal’ vanuit haar functie als communicatieadviseur bij het bureau GREEN Hybride marketing. Eén op de vijf burgers was na de campagne op de hoogte van de mogelijkheid om gratis een zichtstal te bekijken, zo bleek uit een effectmeting van het onderzoeksbureau GfK Panelservices.
Meest gegeten vlees
Volgens Annechien Ten Have van LTO heeft de huiver om reclame te maken voor de hele varkenskolom vooral te maken met het slachtproces. Daarover reclamefolders maken is ondenkbaar. Promotie van ‘zaadje tot karbonaadje’ is veel moeilijker dan een campagne voor merkmelk, zoals zuivelcoöperatie Campina doet.
Marc van der Lee, directeur communicatie bij Vion: „Kinderen vertellen de boodschap in deze merkmelk-reclame op de boerderij. Prachtig. Maar reclame maken voor Vion-vlees is een stuk ingewikkelder. Vion heeft geen eigen merken in de supermarkten, want vlees is veel moeilijker in onderdelen te verwaarden dan melk. Campina is het grootste merk in de Nederlandse supermarktschappen. Dan is het veel makkelijker om met een ‘push and pull’ campagne op TV resultaat te boeken.“
„De PR bij Vion bestaat vooral uit ‘business to business’ activiteiten, bijvoorbeeld op beurzen en productinnovatie, waarover we met de supermarkten communiceren. Aantrekkelijk ogende en lekkere varkensvleesproducten zijn een prima vorm van promotie. Varkensvlees is niet voor niets de meest gegeten vleessoort. Voor ketenreclame is een uitgekiende strategie nodig. Bijvoorbeeld door contacten te onderhouden met culinaire journalisten”, schetst Van der Lee zijn visie.
Slim reclame maken
Projectleider Monique van Hal van de campagne ‘Stap in de Stal’, noemt deze methode ook als voorbeeld van een slimme manier van reclame maken. „Neem het programma ‘Wie is de chef’ op RTL 4. Dit programma heeft als hoofdadverteerder Beemsterkaas. Dat resulteert in subtiele reclame zoals het kaasplankje als tussengang tijdens het diner maar ook meer directe reclame zoals de aftiteling. De Tv-serie ‘Meiden van de Wit’ van enkele jaren geleden, die door de Nederlandse Zuivelorganisatie werd gefinancierd, is ook een goed voorbeeld.“
„Voor elke campagne is een passende strategie nodig. Voor ketenpromotie kan een tv-programma interessant zijn, waardoor kijkers onbewust kennis over de sector opdoen. Het agrarische deel van de sector kan hierin een subtiele rol spelen of het decor vormen. Maar een spannende verhaallijn en ‘real life’ perikelen spelen de hoofdrol.”
