Vlees emotievoer voor verschillende partijen

Meer perspectief biedt het voor de sector om voor en nadat een dergelijke situatie zich voordoet eenduidig en gericht te handelen. Hierbij gelden onduidelijkheid en verdeeldheid als grootste valkuil in de strijd tegen emotie. De invloed van maatschappelijke organisatie lijkt toe te nemen. De intensieve veehouderij heeft kennisgemaakt met de succesvolle ‘naming and shaming’ campagnes van Varkens in Nood en Wakker Dier.

Campagnes als biggencastratie, legbatterijeieren en meest recent het blank kalfsvlees leverden aanwijsbaar resultaat op. Een volgende campagne lijkt niet lang op zich te laten wachten. „Wij willen een einde aan de bio-industrie maken. Al het verkochte vlees moet van biologische afkomst zijn. Om dit te bereiken hebben we nog enkele verrassingcampagnes voor de varkenshouderij”, aldus woordvoerster Hanneke van Ormondt van Wakker Dier.

Grote reputatieschade oplopen
Ook Varkens in Nood heeft volgens directeur Hans Baaij nog verschillende campagnes. „Varkens in Nood wil een fatsoenlijk leven voor de varkens. Onder fatsoenlijk versta ik een leven dat ruimte biedt aan de behoeftes van varkens die wetenschappelijk zijn bewezen. Zo lang dat nog niet het geval is, voeren we spraakmakende acties.”

„De campagnes van Varkens in Nood en Wakker Dier zijn niets meer dan een ouderwetse schandpaal”, stelt Daan Doorenbos hoogleraar ondernemingsstrafrecht aan de Radboud Universiteit Nijmegen. „We moeten vaststellen dat naming & shaming een trend is binnen het handhavingsrecht. Een partij loopt daarmee grote reputatieschade op, terwijl het alleen maar de mening van de organisatie is dat er iets mis is. Juridisch is het moeilijk om tegen dergelijke particuliere instellingen een procedure te starten.”

„Een onrechtmatigheid als smaad en belediging moet worden aangetoond, maar de schade is dan al geleden. Vanwege vrijheid van meningsuiting is preventie van dit soort zaken een ingewikkelde zaak”, aldus Doorenbos.

Minder zichtbaar en toegankelijk
Monique van Hal bestuurslid van ‘Varkens in Zicht’ en communicatieadviseur bij GREEN Hybride Marketing (marketingcommunicatiebureau in de agribusiness, red.) heeft begrip voor de kritische houding van de maatschappij ten opzichte van de Nederlandse varkenshouderij. „De varkenshouderij is minder zichtbaar en toegankelijk geweest.”

„Daarbij is de berichtgeving in de media vaak gekleurd en eenzijdig belicht vanuit maatschappelijke organisaties. Verder heeft de sector zich in het verleden te veel toegespitst op de promotie van vlees. Communicatie over de varkenshouderij zelf was er weinig. Daarom staan we nu op achterstand.”

Rik Riezebos algemeen directeur van EURIB (kennisinstituut voor brand en reputation & design management) meent dat campagnes tegen vlees onvermijdelijk zijn. „Vlees is een emotioneel en omstreden product. Het is wachten op de volgende campagne.” De marketeer pleit voor het samenstellen van een draaiboek waarmee de varkenshouderij kan reageren op een campagne.

Analyse zwakke punten
„Maatschappelijke partijen zijn geneigd veel emotie in campagnes te stoppen. Gebruikelijk is dat het slachtoffer zich vervolgens feitelijk gaat verweren. Vaak tellen feiten dan echter niet meer. De varkenssector zou een risicoanalyse moeten maken met zwakke punten die de meeste impact op de maatschappij kunnen hebben. In een draaiboek kun je opschrijven hoe te handelen als actievoerders een punt bij de kop pakken.”

„De eerste dagen na het incident zijn het belangrijkste. Duidelijkheid scheppen en openheid geven heeft dan prioriteit. De sector moet voorkomen een speelbal van de media te worden waarbij er van alles gesuggereerd kan worden.Om dit te voorkomen moet één partij uit de sector de regie in handen nemen en als aanspreekpunt dienen. Het moet een overkoepelende partij zijn met invloed en aanzien in de varkenssector.”

Dat eenduidigheid en een weergave van de juiste feiten belangrijk is als reactie beaamt ook directeur Ruud Boer van Bataafsche Teeken Maatschappij (bedrijf voor brand design). „Wat mij als consument is opgevallen in de campagnes tegen biggencastratie en blank kalfsvlees, is het uitblijven van een reactie uit de sector. Als consument ga ik er dan van uit dat de suggesties van de actievoerders correct zijn.”

„Daarom is duidelijkheid en een feitelijke weergave als reactie op dergelijke campagnes van essentieel belang. Een onafhankelijke partij zonder commerciële belangen in de keten moet als woordvoerder van de sector worden aangesteld. Hiervoor acht ik een instantie als het PVE het meest geschikt.”

Kennisniveau verhogen
Monique van Hal is voorstander van een proactieve en transparante varkenssector. „De communicatiestrategie van de sector moet gericht zijn op het zichtbaar, toegankelijk en eenvoudig vindbaar maken van de varkenshouderij. Dit is noodzakelijk voor een verhoogd kennisniveau bij de burger. Met als doel het creëren van draagvlak voor de Nederlandse intensieve veehouderij zodat de sector nu en in de toekomst bestaansrecht houdt.”

Monique ziet een uitdaging voor de sector om alle burgers te bereiken en van feitelijke informatie te voorzien. „De consument wordt overladen met informatie door de verschillende mediums en is daarom heel selectief in het ontvangen van informatie. Door de agressieve communicatie van de verschillende maatschappelijke partijen, met als gevolg eenzijdige berichtgeving in de media, is al gauw een beeld gecreëerd.”

„De uitdaging voor de varkenssector is om tussen dit communicatiegeweld een plek te veroveren en zo eenzijdige berichtgeving te voorkomen.Om dit bereiken is als eerste integratie van alle marketingcommunicatie en één consistente boodschap vereist. Hiervoor is meer samenwerking tussen de verschillende partijen in de sector nodig. Het doel van de marketingcommunicatie is om de kennis te verhogen bij de burger over de huidige varkenshouderij. De inzet van massamedia is hierbij noodzakelijk om het grote publiek te bereiken. De sector moet hier een uitnodigende houding aannemen en initiatief blijven nemen en tonen om de mensen te prikkelen. Positieve ervaringen van de burger zijn dan de beloning voor de sector.”

Er hoeft niets te veranderen
Monique vindt dat de sector op de goede weg is. „Het publiek wordt op moment door middel van verschillende campagnes als devarkenshouder.nl, Varkens Enzo en Stap in de Stal geïnformeerd. Als direct betrokkene bij de campagne ‘Stap in de Stal’ ervaar ik de reacties als positief. Zo is uit onderzoek van ‘Varkens in Zicht’ onder 686 respondenten gebleken dat 41 procent tegen de huidige manier van varkens houden is. Na het bezoek aan een zichtstal geeft 71 procent aan dat er niets hoeft te veranderen.”

„Toch ben ik ervan bewust dat er altijd mensen tegen de intensieve varkenshouderij blijven. Dat is hun volste recht, maar deze burgers moeten dan wel beseffen dat aan duurzaamheid een prijskaartje hangt. De keuzes die ze als consumenten maken, beïnvloeden niet alleen hun eigen portemonnee maar ook aspecten als dierenwelzijn en milieu. Daarom is het belangrijk dat de varkenssector laat zien waar men, als burger en consument, voor kiest.”

Woordvoerster Pascalle de Ruyter van het PVE vindt dat de reactie vanuit de sector op campagnes voor verbetering vatbaar is. „We hebben uit ervaring geleerd van de verschillende acties tegen de intensieve veehouderij. Door ons en de verschillende partijen is niet altijd goed en eenduidig op de situatie gereageerd. Het gevolg was veel eenzijdige berichtgeving in de media. Bij een dergelijke campagne is geen draaiboek gereed waar in staat hoe te handelen.”

„We overleggen wel altijd met de partijen in de sector over reacties op een campagne. Met de communicatie naar buiten toe wordt alleen de schrijvende pers geïnformeerd. Zelf is het PVE al betrokken bij verschillende publiekscampagnes die de burger beter moet informeren over de huidige intensieve varkenshouderij. Wij beschouwen dit als een belangrijk onderdeel voor meer kennis en begrip bij de burger.”