Nederlandse consument mist chauvinisme

Ron Toebosch van Vion deed onlangs een boekje open over de herkomst van varkensvlees. Ongeveer de helft van het verkochte varkensvlees in de Nederlandse supermarkt blijkt uit het buitenland afkomstig. Toebosch, als business development manager hoofdverantwoordelijk voor de ontwikkeling van concepten en producten binnen Vion Retail Nederland, zegt zich te baseren op interne gegevens.

„Doordat wij dagelijks actief zijn in het retailkanaal, hebben wij een goed zicht op de cijfers.” De landelijke cijfers van de Productschappen Vee, Vlees en Eieren tonen aan dat bijna 40 procent van het in Nederland geconsumeerde vlees uit het buitenland afkomstig is. Hoofd kwaliteit en consument Marc Jansen van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) is niet bekend met het aandeel varkensvlees met buitenlandse herkomst in de supermarkt. „Daar hebben wij als overkoepelende organisatie geen inzicht in, het verschilt per supermarkt. Voor mij is het geen opmerkelijk gegeven. Conclusie is dat de buitenlandse leverancier een product levert dat beter aan de vraag van de supermarkt voldoet.”

Emotie en betrokkenheid
Een verklaring voor de het hoge aandeel buitenlands varkensvlees is volgens productontwikkelaar Toebosch dat inkooporganisaties en supermarkten bij meerdere binnen- en buitenlandse leveranciers varkensvlees inkopen. „Het inkopen bij meerdere leveranciers zorgt voor meer risicospreiding. Maar hun belangrijkste streven bij de inkoop is een zo gunstig mogelijke prijs- en kwaliteitverhouding van de verschillende producten.”

Marc Jansen is van mening dat het aandeel buitenlands varkensvlees in perspectief moet worden gezien. „Je kunt niet van een Nederlandse markt praten. Ik vind Europa één markt.” Positioneren van Nederlands varkensvlees als een nationaal product, biedt volgens hem weinig kansen. „Wat is onderscheidend aan het Nederlands stukje varkensvlees? Hoogstens qua voedselveiligheid en traceerbaarheid, maar dat is erg magertjes voor de consument.”

In tegenstelling tot Nederland zie je in landen als Groot-Brittannië, Frankrijk en Oostenrijk dat varkensvlees daar wel als een nationale trots gepositioneerd wordt. Volgens Vion ontbreekt het bij de Nederlandse consument aan emotie en betrokkenheid om de binnenlandse herkomst als hoofdcommunicatiemiddel te gebruiken. Ron Toebosch stelt: hoe zuidelijker, des te meer de consument waarde hecht aan binnenlandse producten. „Wij constateren al een verschil in consumentenbeleving tussen Groningen en Maastricht.”

Een uitzondering op de regel is Groot-Brittannië. „Het Britse varkensvlees met de nationale vlag als symbool maakt onderdeel uit van een breed concept. Zo hanteren de Britten bij de productie van het varkensvlees aanvullende dierenwelzijnseisen in vergelijking met de rest van Europa.”

Zuivelsector als voorbeeld
Dat de varkenshouderij in Nederland niet werkt met een concept zoals in Groot-Brittannië schrijft Marc Jansen tot aan de passiviteit van de sector. „De verantwoordelijkheid voor ontwikkeling van nieuwe concepten wordt altijd doorgeschoven naar de retail. Maar de primaire, slachterij en verwerkende sector zijn niet machteloos. Er moet meer initiatief vanuit de sector komen. Kom met een fantastisch concept waar de consument voor terug blijft komen.”

Jansen, in het verleden werkzaam in de zuivelgroothandel, vindt dat de zuivelsector voorloopt. „In de zuivelsector zijn met nieuwe producten nieuwe markten aangeboord. Vroeger was het standpunt; melk is wit, punt uit. Maar kijk naar de nieuwe gebruiksmomenten van zuivel de laatste jaren. Zuivel is steeds meer een tussendoortje, en wordt alsmaar vaker buitenshuis geconsumeerd.” Ron Toebosch vindt de vergelijking tussen vlees en melk vergezocht. „Vlees is een complexer product. In het productieproces zijn veel meer kritische factoren aanwezig.”

„Dit begint in de stal bij de varkenshouder en eindigt bij de consument wanneer deze het stukje vlees op het bord heeft liggen. Daarnaast speelt de vierkantsverwaarding van het varken een belangrijke rol bij het vervaardigen van nieuwe vleesproducten. Ook het logistieke aspect maakt het introduceren van een nieuw vleesproduct lastiger dan een nieuw zuivelproduct. Er spelen veel distributievraagstukken. Een nieuwe vlaflip in de markt zetten is wat anders dan een nieuw vleesproduct introduceren.”

Focussen op 4 G’s
Dat het grootschalig in de markt zetten van een nieuw vleesproduct weinig kansen van slagen heeft, blijkt volgens Ron Toebosch wel uit de top tien van meeste verkochte varkensvleesproducten. „Gehakt staat al jaren op nummer één en verder zijn er weinig verschuivingen waarneembaar. Desondanks is er aan productontwikkeling bij gehakt nog veel te winnen.”

Volgens Toebosch focust Vion zich liever op verdere kwaliteitsverbetering en vernieuwing van producten. „Daar liggen de komende jaren de uitdagingen. Het streven is jaarrond een constant product. Daarnaast zijn we continu met verdere productverbetering bezig. Wij zien als belangrijkste consumententrends de 4 G’s (gemak, genieten, gezondheid en goed gedrag). In het bijzonder gemak en genieten zijn trends waar met nieuwe technologische ontwikkelingen veel vooruitgang in te boeken is.”

„Met meer bewerkte producten creëer je toegevoegde waarde voor de consument. Voor producten met toegevoegde waarde betaalt de consument meer.” Marc Jansen ziet meer kansen in concepten die voldoen aan de trends genieten, gezondheid en goed gedrag wat zich vertaalt in duurzaamheid. „In Nederland is met name dierenwelzijn een consumententrend die steeds meer aandacht vraagt.” Het hoofd kwaliteit en consument van CBL waarschuwt voor de valkuil van kleinschaligheid bij het ontwikkelen van een nieuw concept.

Traject van lange adem
„De Volwaard kip is een voorbeeld van hoe het niet moet. Bij dit project ontbreekt het aan financiële middelen en de mogelijkheden tot opschaling zijn gering. Wil een concept continuïteit hebben, dan moet ongeveer de helft van het aantal supermarkten beleverd worden. Denk hierbij aan 2.000 supermarkten. Het verleden heeft aangetoond dat dit een traject van lange adem is. Het vereist veel doorzettingsvermogen.”

In 2008 is in totaal ruim 261.000 ton varkensvlees geïmporteerd. In verhouding met 2007 is dit een stijging van 2 procent. Met een totale Nederlandse consumptie van 669.800 ton varkensvlees, bedraagt het aandeel geïmporteerd varkensvlees 39 procent. De import van varkensvlees is onderverdeeld in drie categorieën: vers en bevroren varkensvlees, bacon en vleeswaren.

De groeiende import is geheel toe te schrijven aan de toenemende invoer van vers en bevroren varkensvlees. In totaal steeg de invoer van vers en bevroren varkensvlees afgelopen jaar met 7 procent tot bijna 200.000 ton. Daarentegen zijn de import van bacon en vleeswaren gedaald. Vooral de invoer vanuit Duitsland is groeiende. De import uit het buurland steeg in 2008 met 9 procent tot 127.522 ton.