Varkenshouder moet anders gaan denken

Landbouwvoorman Antoon Vermeer liet zich onlangs ontvallen een voorstander te zijn van een zekere mate van marktregulering in de wereldvoedselhandel. Volgens de bestuurder is dat de enige manier om de overheersende macht van de supermarkten in te perken. „Supermarkten hebben ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid. En als ze die niet nemen, moeten we die afdwingen.”

„De politiek moet er blijkbaar aan te pas komen om de supermarkten een handje te helpen.” Projectregisseur Ed Hendriks van het ontwikkelingsbureau Agro & Co is een andere mening toegedaan. „Ik geloof niet in een dergelijke oplossing. De sector moet nieuwe wegen bewandelen om de consument op te zoeken. Maar het vergt een omschakeling in het denken van de boer.”

Uitblinken in kostenleiderschap
Supermarktspecialist Gerard Rutte van uwsupermarkt.nl zegt dat de agrarische sector de afgelopen tien jaar heeft laten zien hoe het niet moet. „De agrarische sector is in één ding goed en dat is enorm produceren zonder te kijken wat de marktvraag is. We produceren voedsel en gooien het over de schutting en kijken er niet meer naar om. Lekker gemakkelijk, maar dat is geen ondernemerschap.”

„Wil de Nederlandse varkenshouderij over tien jaar nog bestaan, dan zal er iets moeten veranderen in het denkpatroon van de varkenshouder.” Ed Hendriks beaamt. „De sector blinkt uit in kostenleiderschap, maar de kostprijs komt door externe factoren steeds meer onder druk te staan. De prijs van zaken als onroerend goed, arbeid en mest zal de komende jaren flink omhoog gaan. Nederland is daardoor over 15 jaar helemaal niet meer concurrerend qua kostprijs.”

Volgens de projectregisseur moet de Nederlandse varkenshouderij zich richten op onderscheidende producten met toegevoegde waarde. „Jaarlijks geven wij in Nederland met 16 miljoen consumenten voor 56 miljard euro aan voedsel uit. De beoogde potentie binnen het voedseluitgavenpatroon voor producten met toegevoegde waarde is 11 miljard euro. Binnen dit bedrag is het aandeel varkensvleesproducten 400 miljoen euro.”

Kritische en kapitaalkrachtige consument
Maar de sector moet zich niet alleen richten op de Nederlandse markt, maar op Noordwest-Europa. Met name op de driehoek Londen-Parijs-Berlijn. De mentaliteit en cultuur zijn vergelijkbaar en de consument typeert zich als kritisch maar kapitaalkrachtig. Binnen dit gebied, op maximaal 6 uur rijafstand, wonen 80 miljoen consumenten. Voor varkensvleesproducten met toegevoegde waarde betekent dit een potentieel van 2 miljard euro.”

Gerard Rutte schat de groeicapaciteit aan consumenten in Noordwest-Europa nog groter. „Consumenten uit het top- en middensegment behoren allemaal tot de potentiële doelgroep. Dan praten we over 80 procent van de 80 miljoen consumenten. De overige 20 procent kijkt alleen naar prijs. Daar moet de Nederlandse varkenshouderij niet naar kijken.”

Twee succesfactoren
Beide specialisten menen dat de tijd rijp is voor een omschakeling in de varkensvleesketen. „De vraag bij de consument is er, nu de sector nog. Nieuwe concepten hebben ongeveer vijf jaar nodig om tot wasdom te komen.” Terwijl Rutte overtuigd is dat het initiatief om nieuwe concepten te maken volledig bij de varkenshouder ligt, pleit Hendriks voor een samenspel tussen primaire sector en bovenliggende schakels.

„De Nederlandse varkenshouderij levert verse, mooie en kwalitatief hoogwaardige producten. Maar de varkenshouder heeft geen verstand van de markt. En de vierkantsverwaarding van het varken is een obstakel. Beide factoren zijn essentieel bij het succesvol ontwikkelen van een nieuw varkensvleesconcept. Daarom moeten varkenshouders zich in groepen verenigen en samenwerken met vleesverwerkers en marketeers.”

„Daarnaast is voor de ontwikkeling van een concept al gauw honderdduizend euro gemoeid, dit kan de primaire sector niet alleen opbrengen. Maar de varkenshouder moet wel bereid zijn om er geld in te investeren. Nu is dit niet het geval. Daarentegen legt de sector zich met de varkenscyclus wel neer bij het feit dat er periodes zijn waarin ze verlies lijden”, aldus Hendriks.

Opzetten nieuwe keten
Een recent voorbeeld van een nieuw onderscheidend concept met toegevoegde waarde is voor Ed Hendriks ‘bestelvers.nl’. De projectregisseur heeft meegeholpen met het opzetten van deze nieuwe keten. „Het is een online verswinkel voor groente en fruit met een assortiment van 300 producten. De keten is helemaal opnieuw opgezet en afgestemd om producten zo vers en snel mogelijk bij de consument te bezorgen. We noemen dit systeeminnovatie. De keten bestaat nu uit drie schakels; teler, verzamelplaats en consument.”

Als voorbeeld in de varkenssector noemt hij Milieukeur De Hoeve. „Een onderscheidend concept met toegevoegde waarde. Maar ook met een scherpe kostprijs. Midden jaren negentig zijn de Milieukeur-varkenshouders begonnen. En ze bewijzen dat conceptontwikkeling een traject is van de lange adem. Ze blijven zich onderscheiden door continu een voorsprong op de gangbare varkenshouderij te behouden, zonder de kostprijs daarbij uit het oog te verliezen.

Hoe een concept zich kan onderscheiden? Op meer manieren dan de sector voor mogelijk houdt. De varkenshouder kan alles maken wat de markt wil. En het hoeft echt geen biologisch te zijn. Denk aan het gebruik van reststromen in het voer, streekgebonden productie, vlees met omegavetzuren en ga zo maar door. Met creativiteit is veel te bereiken. Als er maar een goede balans is tussen toegevoegde waarde en prijs.”

Belangrijke pijler
Volgens beide specialisten moet de sector bij het opzetten van een keten waken voor te veel schakels. „Ze snoepen allemaal van de taart. Gooi de overbodige tussenschakels eruit”, aldus Rutte. Over de positie van de supermarkt verschillen de meningen. Volgens Hendriks is de supermarkt niet de enige manier om de consument te bereiken.

„Van alle voedseluitgaven in Nederland komt 60 procent uit winkels als supermarkten en speciaalzaken. De overige 40 procent bestaat uit het buitenshuis geconsumeerde eten via de horeca en catering. Doordat bij de laatste categorie prijs minder van invloed is, is daar de behoefte aan producten met toegevoegde waarde zelfs nog groter. En als een product goed loopt, komt het vanzelf in de supermarkt liggen.”

Gerard Rutte is van mening dat de supermarkt een onmisbare schakel in de keten is. „De supermarkt is noodzakelijk voor het bereiken van het massapubliek. Daarnaast is er bij supermarkten een grote behoefte aan onderscheidende versproducten met toegevoegde waarde. Met A-merken kunnen ze zich alleen door prijs onderscheiden. Bij het versassortiment zijn er meer manieren. Het varkensvleesassortiment is hierbinnen een belangrijke pijler. En de varkenshouder is daarbij onmisbaar.”

In tegenstelling tot Ed Hendriks, die adviseert om varkensvlees met een eigen merk in de markt te zetten om extra waarde aan het product mee te geven, beweert Rutte dat een eigen merk handenvol geld kost. „Een varkenshouder heeft meer aan een goede supermarkt dan een eigen merk. Of de supermarkt dan weer niet overstapt naar een goedkoop alternatief? Het is een continu proces van ontwikkeling om onderscheidend te blijven en zo voorsprong op de concurrentie te behouden. Je bent er nooit, maar dat is ondernemerschap.”

Minder maar grotere partijen
Supermarkten besteden de inkoop van producten uit aan inkooporganisaties. Nederland telt vijf inkooporganisaties die voor 99 procent het supermarktassortiment bepalen. Naast de twee Duitse discounters Aldi en Lidl die over een gezamenlijk marktaandeel van 14 procent beschikken, zijn de drie grootste inkoopcombinaties Ahold, Superunie en Schuitema goed voor een marktaandeel van 85 procent. Als gevolg van de recente overname van Super de Boer door Jumbo, en het ontstaan van de inkoopcombinatie van C1000 en Jumbo, is de supermarktwereld op te delen in:

Ahold (Albert Heijn)

Superunie (Boni, Boon Beheer, Coop, Deen, Deka, Dirk, Hoogvliet, Jan Linders, MCD, Nettorama, Plus, Poiesz, Sanders, Sligro, Spar en Vomar)

Schuitema (C1000, Jumbo)

Aldi

Lidl