Imago van levensbelang bij mondige consument

\'Unox nept consument met kalkoenschraapvlees\' kopte de landelijke media afgelopen maand. Consumentenorganisatie Foodwatch beticht de voedingsmiddelenproducten van misleiding van de consument. „De Unox Runderknaks van de \'beste kwaliteit rundervlees\' bestaan voor een groot deel uit kalkoenslachtafval. Geen gewoon kalkoenenvlees, maar het laatste restje vlees dat mechanisch van karkassen wordt geschraapt”, aldus Foodwatch in een verklaring.

Supermarkt op de knieën
Super de Boer beleefde een vergelijkbaar incident. In het februarinummer van het klantenblad ‘Lekker Leven’ publiceerde de supermarktketen een artikel over twee Duitse traditionele familiebedrijven waar het varkensvlees in de schappen van afkomstig is. In het artikel is te lezen over ‘comfortabele hokken met stro en een vrije uitloop in een groene wei’.

Wakker Dier bezocht in het geheim beide bedrijven en concludeerde dat het om gangbare huisvestingssystemen ging. De stichting kreeg Super de Boer op de knieën. Onder dreiging van een kort geding wegens ‘misleidende reclame’ werd een rectificatie toegezegd en extra aandacht voor biologisch varkensvlees, scharreleieren en vegetarische producten in het blad ‘Lekker Leven’.

Paul Moers noemt het onnozelheid van de supermarktketen. „Ik weet dat Super de Boer met de beste bedoelingen heeft gehandeld. Maar ze hebben zich laten bedonderen door hun leveranciers.” Moers heeft een marketingadviesbureau PM SMS en heeft in het verleden lang in de retail, waaronder bij Albert Heijn, gewerkt. „Zoiets zal Albert Heijn nooit overkomen. Ze hebben in de keten terug allemaal controlemechanismen aangebracht om de betrouwbaarheid van de producten te garanderen.”

Consument op zoek naar steun
Moers stelt dat de imagoschade van Super de Boer als gevolg van het incident beperkt is. „Ze kampen al met een gebrekkig imago. Door de recente overname van Jumbo zal het merk over een paar jaar overgaan op de nieuwe formule.”

Zijn opmerking neemt de vraag niet weg: Hoe belangrijk is imago? „Van levensbelang”, antwoord Ton van Eijk. De Brabander is retail- en merkenstrateeg en was ondermeer werkzaam bij de Hema en V&D. „In de naoorlogse periode had je als consument niets te makken en maakten bedrijven de dienst uit. Anno 2010 zijn de rollen volledig omgedraaid. De consument bepaalt wat hij doet.”

„Goede merken laten hun voelsprieten hangen in de maatschappij om te kijken wat er leeft. Consumenten hechten in toenemende mate aan de intrinsieke waarde van een merk. De prijs is nog wel de belangrijkste drijfveer, maar vlak daarachter komen zekerheid en veiligheid. Zeker in deze crisistijden is de consument op zoek naar steun. Het draait om waarmaken wat je pretendeert.”

Merken met normen en waarden
Het verhaal van Ton van Eijk wordt bevestigd door zijn collega Moers. „De mentaliteit van ikke ikke ikke en de rest kan stikken is verleden tijd. We gaan naar een ‘wij beleving’. De consument gaat meer en meer waarde hechten aan merken met normen en waarden. Een sterk merk is oprecht. Grote merken als Nike of McDonald’s bedonderen de consument echt niet. Je mag wel overdrijven zoals het cosmeticamerk AXE doet door het aandikken van het ‘AXE-effect’ en jongens meer zelfvertrouwen geven bij het versieren van meisjes.”

Het opbouwen van een merk met een beleving vereist volgens Van Eijk in het algemeen een groot financieel budget. „Maar het is ook weer niet doorslaggevend. Het draait ook om onderscheidend vermogen en een proactieve houding innemen.” Een eigen merk voor in de primaire sector is wat beide merkstrategen van harte toejuichen.

Moers zegt dat de sector ook wordt gedwongen, omdat die anders meer dan ooit dreigt te worden overgeleverd aan de overheersende macht van giganten in de keten. „De supermarktwereld groeit niet meer. De retailoorlog zal zich daarom de komende jaren verscherpt doorzetten.”

Onderscheidend zijn
Moers: „Wil de primaire sector zich niet laten afslachten, dan zal het de krachten moeten bundelen om tegengas te kunnen geven aan de kolossale machtpartijen in de keten. Een eigen merk is een prima optie.” Voor het opbouwen van een eigen merk dat bestaansrecht heeft, moet er wel het nodige veranderen in de sector, geeft Van Eijk aan.

„Je moet de krachten bundelen en de rijen sluiten. De consequenties moeten worden bewaakt. Wat ik bedoel te zeggen, is dat je geen concessies moet doen aan de bovenliggende schakels. Daar hoort ook nee verkopen bij. Om in deze onderhandelingpositie te verkeren, moet je wel onderscheidend genoeg zijn en een proactieve houding innemen.”

Hij vervolgt: „Onderscheidend vermogen kun je op verschillende manieren invullen, als het voor de consument maar beter of sneller is dan het bestaande. Als dit klopt, is de volgende stap om dit goed uit te leggen aan de consument. Je kunt nog zo je best doen, maar als je het niet uitdraagt, bereikt het je doelgroep niet. Een merk moet goed zijn geladen. De laatste randvoorwaarde is de prijs. Een meerprijs van 20 procent mag het niet zijn.”

Bij de wortel aanpakken
Om met een beperkt budget veel mensen te bereiken, noemt Paul Moers sociale media een geweldige kans voor de primaire sector. „Binnen drie jaar is het de normaalste zaak als consumenten met hun iPhone voor de schappen staan en via internet het product in de keten terug kunnen volgen. Ook Twitter is een goedkoop en eenvoudig medium om transparant te communiceren.”

„Maar eerst moet de varkenssector aan de basis werken. Het begint bij het imago. De varkenshouderij loopt constant achter de feiten aan. Om dat te voorkomen, moeten we het probleem bij de wortel aanpakken. Duurzaamheid en diervriendelijkheid interesseren de consument. Misschien is de conclusie wel dat de huidige intensieve sector niet meer bij deze tijd past.”