Markt voor beter varkensvlees

Voor de gemiddelde consument mag duurzaam of diervriendelijk geproduceerd varkensvlees wel 10 procent meer kosten dan gewoon vlees. Dat blijkt uit het onderzoek waarop Robert Gielissen vorig jaar promoveerde aan de Universiteit van Tilburg. Gielissen onderzocht het koopgedrag van mensen bij maatschappelijk verantwoorde producten. Biologisch vlees was specifiek in het onderzoek meegenomen.

„Gemiddeld zijn mensen bereid om 10 procent extra te betalen voor deze producten”, schrijft hij. Maar dat gemiddelde betreft de hele bevolking, zowel degenen die enkel duurzame producten kopen als die mensen die geen cent extra zouden willen betalen voor duurzaamheid of diervriendelijkheid. De vraag is dus wat je aan zo’n getal hebt.

„Dat niet alleen”, vertelt Dave van de Riet van het Voorlichtingsbureau Vlees, „maar in enquêtes en onderzoeken vertellen mensen van alles. Ik heb rapporten gezien waarin consumenten zeggen best bereid te zijn om 10, 20, of zelfs 30 procent meer te betalen voor duurzaam vlees. Maar of ze dat ook echt doen als ze daadwerkelijk voor de kassa staan, is nog maar de vraag.”

Hans Dagevos, onderzoeker consumentengedrag bij het LEI, is genuanceerder. „Consumenten hebben maar een vaag idee van prijzen”, meent hij. „Weinig mensen zijn echt prijsbewust. Als je morgen de prijzen van varkensvlees in de supermarkt met twee of drie dubbeltjes zou verhogen, merkt vrijwel niemand dat. En voor dat geld kun je veel duurzaamheid of diervriendelijkheid bereiken.”

Vlees met een verhaal
Gielissen’s promotie-onderzoek laat zien dat die mensen die meer willen betalen voor maatschappelijk verantwoorde producten meer geëngageerd zijn. Ze hebben een duidelijke politieke voorkeur (meestal GroenLinks), lezen meer kranten en volgen het nieuws. Dagevos kan hier cijfers bij geven. „Als we het bijvoorbeeld over duurzaamheid hebben”, zegt hij, „zie je dat ongeveer 20 tot 25 procent van de bevolking dat helemaal niets interesseert. Die mensen willen, of kunnen, geen cent extra betalen voor maatschappelijke waarden.”

Aan de andere kant zitten de hardliners. „Er is ongeveer 4 tot 5 procent die duurzaamheid, diervriendelijkheid en dergelijke heel belangrijk vindt. Toch weet ik niet of je je als varkenshouder daar op zou moeten richten; in die groep vind je ook veel vegetariërs.” Daarmee blijft ongeveer 70 tot 75 procent over die wel iets wil doen, maar niet te veel.

„Die mensen nemen wel eens de bus of de fiets naar het werk”, zegt Dagevos, „en zij isoleren hun huis om zo energie te besparen. Die mensen willen ook wel extra betalen voor maatschappelijk verantwoord vlees, zolang het maar niet te veel gaat kosten.”

Betalen voor dierenwelzijn
„Consumenten zijn best wel bereid om meer te betalen voor dierenwelzijn, duurzaamheid, of streekproducten”, vertelt Van de Riet. „Ze hebben geld over voor vlees met een verhaal. Maar dat verhaal moet je wel duidelijk maken. Dat is een kwestie van verkopen, van merken en labels, en van marketing. Maar nu ligt vlees anoniem in bakjes en consumenten zien niet hoe het is geproduceerd of waar het vandaan komt.”

Dagevos gaat daarin mee. „Waarom ligt alles toch merkloos in het schap? Hoe moeten consumenten dan weten of dat varkensvlees duurzaam, diervriendelijk of gezond is geproduceerd?” Hij vindt daarmee dat de sector het ook voor een deel aan zichzelf heeft te wijten. „De sector, of eigenlijk de hele keten, heeft zich vroeger zo geconcentreerd op lage kosten dat je niet verbaasd moet zijn dat de consument hier nu ook de nadruk op legt.”

Banden met de regio
Een aantal varkenshouders is al langer bezig met het verkopen van ‘vlees met een verhaal’. Een voorbeeld daarvan is de Varketing Groep, een samenwerkingsverband van vijf varkenshouders in Noord-Limburg. „Wij focussen op de productie van varkensvlees dat duurzaam en gezond is, en daarnaast banden heeft met de regio”, vertelt ‘varketeer’ Evert Hendrikx. „Daar zijn we sinds 2003 al mee bezig.”

„We communiceren dit ook met de omgeving”, zegt Hendrikx’ collega Gert Custers. „Naar andere varkenshouders, naar ketenpartners, maar ook naar de ‘periferie’ van het bedrijfsleven – ambtenaren en politici, bijvoorbeeld – en natuurlijk naar consumenten. We hebben billboards bij onze bedrijven staan en we sponsoren lokale verenigingen. De mensen weten waar wij mee bezig zijn, waar Varketing voor staat.” Dat heeft zijn voordelen.

Retailers willen niet binden
Hendrikx en Custers merken bijvoorbeeld dat bedrijven in de keten hen anders benaderen. „Vroeger ging het alleen om de laagste prijs”, vertelt Hendrikx, „maar nu merk je dat ze met ons meedenken. Toen we luchtwassers aanschaften, vertelde de verkoper bijvoorbeeld dat die apparaten restwarmte produceren die we weer konden gebruiken om ons energieverbruik te verminderen.”

Het bereiken van de consument is moeilijker. Al die mensen die weten dat Varketing duurzaam, regionaal en gezond varkensvlees produceert, kunnen nog niet bij de slager en supermarkt binnenstappen om Varketing-saucijsjes te kopen. Hendrikx: „We hebben wel goede gesprekken gehad met retailers en supermarkten. Maar die willen zich niet binden. En vaak kan dat ook niet. Schaalgrootte is het probleem.”

„Als de supermarkt een actie heeft voor karbonaadjes en daarvoor het dubbele aantal bij ons wil inkopen, dan kunnen we dat niet leveren.” „Nou,” vult Custers aan, „als het echt moet, kunnen we dat wel, maar je gaat geen varkens slachten alleen om karbonaadjes te leveren. Wat moet je met de rest van het vlees doen? Een slachterij is daarin flexibeler.”

Niet meer winst
De varketeers zijn het er niet mee eens dat het produceren van maatschappelijk verantwoord vlees automatisch betekent dat je meer winst maakt. „Vergeet niet dat je ook hogere kosten hebt”, zegt Hendrikx. „Wij stellen bijvoorbeeld eisen aan de samenstelling van ons voer. Maar daarmee maken we onszelf kwetsbaar voor prijsstijgingen van grondstoffen. Wij kunnen dan niet eenvoudig een goedkoop substituut gaan gebruiken.”

Ze zien het als een goede zaak dat steeds meer supermarkten duurzaam vlees in het assortiment opnemen. Het is goed voor het imago van de sector. „Maar bij de bedrijven die dat leveren”, zegt Custers, „zie je van buiten vaak niet dat die duurzaam bezig zijn. Dat is jammer, daarmee mis je als varkenshouder een kans een positief beeld neer te zetten.”

Hendrik ziet ook een nadeel aan de grotere vraag naar duurzaamheid. „Voor je het weet zijn daar zoveel bedrijven mee bezig dat je alweer met z’n allen om de laagste prijs gaat vechten.” Varketing is niet bang voor de concurrentie als meer boeren duurzaam varkensvlees gaan leveren. „Duurzaamheid is een concept dat je stap voor stap moet invoeren. Wij hebben zo’n acht jaar voorsprong op boeren die nu beginnen. En wij ontwikkelen ons nog steeds verder, daarmee blijven we vooruitlopen op de massa.”