Beter een tweet dan in het achtuurjournaal

Varkens in Zicht, Stap in de Stal, Big Challenge, het Weekend van het Varken, het Varkensgilde, Varkens Vandaag. Allemaal initiatieven die imagoverbetering ten doel hebben. Transparantie geldt daarbij vaak als toverwoord. Een kijkje in de keuken doet wonderen, zo is de heilige overtuiging. Skyboxen, zichtstallen, open dagen, aanwezig zijn bij evenementen. Varkenshouders treden steeds vaker naar buiten, laten mensen toe op hun bedrijf en kiezen daarmee bewust voor interactie met het grote publiek. Met een goede pr kom je een heel eind, zo luidt de boodschap. Maar hoe pak je dat aan?

Grootschaliger en breder
Volgens Wim Groot Koerkamp hebben varkenshouders te lang met de rug naar de maatschappij gestaan. „Dit is geen verwijt, maar een constatering. Burgers hebben geen idee wat zich achter de muren van de varkensstallen afspeelt. Een beter imago begint bij de varkenshouders zelf. Dit besef is sterk gegroeid en diverse initiatieven zijn het gevolg.”

Deze initiatieven zijn lovenswaardig, maar bereiken volgens de communicatiedeskundige maar een klein deel van de consument. „De impact is gering. Het moet grootschaliger en breder, over alle sectoren heen. De inzet van massamedia, zoals tv en radio, is onontbeerlijk. Maak gebruik van het chauvinisme onder de bevolking. Nederland mag trots zijn op zijn agrarische producten. Consumenten hebben een voorkeur voor producten van het Nederlandse platteland.”

Groot Koerkamp: „If you can\'t beat them, join them\': richt een Partij van het Platteland op en maak evenals de Partij van de Dieren slim gebruik van politieke invloed en media-aandacht. Label je producten als \'Product van het Platteland\'; sponsors en leden sluiten zich aan als \'Partner van het Platteland\'. Famous Farm spandoeken geven varkenshouders een praktisch middel om hun trots te delen. Ze leggen een directe link tussen wat ze op het platteland aantreffen en de producten die de consument thuis nuttigt.”

Meer zelfregulering
Koos in ’t Hout, eigenaar van Kwoot Communicatie en Reclame, wil zoveel mogelijk burgers bij de varkenshouderij betrekken. „Je moet laten zien wat je doet en dat je het honderd procent goed doet. De sector moet genadeloos hard optreden tegen varkenshouders die niet passen in het professionele beleid van vleesproductie onder diervriendelijke omstandigheden. Anders houd je een zwakke positie. Meer zelfregulering leidt tot meer waardering en meer draagvlak.”

Volgens de communicatie-adviseur zijn openheid en transparantie van groot belang. In dat verband past ook het stimuleren van moderne megastallen. „Ik ben daar een voorstander van. De megastallen moeten voldoen aan de strengste eisen op het gebied van dierenwelzijn en beschikken over skyboxen die 24 uur per dag open zijn voor publiek. Daarmee ben je toonaangevend op wereldniveau. Rondom de bedrijfsbezoeken kun je activiteiten organiseren die de consument bewust maken dat de professionele varkenshouderij niets te verwijten valt.”

Bij de ontwikkelingen ziet In ’t Hout een belangrijke rol weggelegd voor sociale media. „Traditionele media boeten heel snel aan waarde in, raken hun autoriteit kwijt. Bereik en effect nemen af. Eén tweet kan meer effect hebben dan een item in het Achtuurjournaal. Daarom: maximaal inzetten op online communicatie, social communities vormen, aanwezig zijn op consumenten-evenementen. Luisteren naar wat de samenleving over varkenshouderij communiceert en daarop anticiperen.”

Bedrijf op de kaart zetten
Marga te Velde, communicatieadviseur van Imagro, noemt het een sprookje dat door een beter imago van de sector er meer vlees wordt verkocht. Te Velde kiest mede daarom veel meer voor een individuele benadering. Dat is in haar ogen maatwerk. „Per slot van rekening heeft iedere ondernemer een eigen bedrijfsstrategie. Daar hoort een marketing- en communicatieplan bij.” Zo’n aanpak is nodig om het eigen bedrijf beter op de kaart te zetten, stelt de deskundige van Imagro. Het biedt voordelen richting gemeente, buren maar ook potentiële medewerkers.

„Daarnaast werkt het positief om de eigen biggen, varkens of wellicht het eigen vlees beter te verwaarden. Het zorgt er ook voor dat ondernemers niet langer afwachten, maar zelf aan de slag gaan met de promotie van het eigen bedrijf. Daar zijn tal van mooie voorbeelden van. Ik noem alleen al de houders van zichtstallen. Door je eigen verhaal te vertellen, stel je jezelf open en begrijpen buitenstaanders veel beter wat er allemaal komt kijken bij de bedrijfsvoering en hoe de varkenshouder voor zijn dieren zorgt.”

Het gebruik van sociale media kan nog beter worden benut. „Twitter, Facebook en Hyves, maar ook persberichten naar lokale en regionale pers. Laat de landelijke media over aan de belangenbehartigers. Alles bij elkaar bereik je meer tolerantie en acceptatie. Dat is al heel wat.”

Varkens centraal
Harrie Hoitink, van Iris Communicatie, kiest voor openheid. „Wanneer je als burger langs een stal fietst zie je niets; geen raam, geen dier, geen boer. Je weet wel dat in die stal varkens zitten. Wat concludeer je dan? Misschien hebben de groeperingen die van de daken schreeuwen dat varkens een slecht bestaan hebben wel gelijk…”

„Communiceer hoe het er echt aan toegaat in de varkenshouderij en wat er allemaal verandert binnen de sector. Laat als ondernemer je gezicht en bedrijf zien; dat wekt vertrouwen. Essentieel is dat je de dieren centraal stelt en niet systemen, technieken en mooie verhalen. Wanneer je als maatschappij kennis maakt met het varken, zie je ook de mooie kanten van dit dier en waardeer je de producten die van varkens worden gemaakt.”

Volgens Hoitink zijn zichtstallen een goed initiatief en werken scharrelvarkens ook positief op de beleving. „En wat zou het mooi zijn als mensen langs de stal lopen en door een glazen wand naar binnen kunnen kijken, in de kraamafdeling, bij de guste zeugen, in elke ruimte. Internet speelt ook een belangrijke rol binnen die openheid. Hang een webcam in de stal, schrijf over je bedrijf en vooral je dieren. Richt je ook op specifieke doelgroepen. Denk onder andere aan scholieren in het basis- en middelbaar onderwijs; de consumenten van straks.”

Deuren opzetten
Volgens Martin Groot Severt van Opraappers Communicatie verdient de sector al een groot compliment voor de vele initiatieven die uit de sector komen. „Het betekent dat varkenshouders zelf de noodzaak voelen en het initiatief nemen om de actieve dialoog met ‘de burger’ aan te gaan.” Het gaat om openheid over hoe een varkensbedrijf anno 2011 eruit ziet en hoe je als ondernemer zo’n bedrijf runt.

Groot Severt noemt lokale initiatieven bijzonder waardevol om het beeld van de sector en die van de varkenshouder te verbeteren.” Als gespecialiseerd bureau heeft Opraappers Communicatie een concept ontwikkeld om letterlijk met de buurt in contact te komen. Hiermee zet de sector letterlijk de deuren open voor het publiek. „Dit kan op lokaal niveau, maar door het op te schalen naar een landelijke aanpak, biedt het kansen het verhaal breder uit te dragen in de landelijke media.”

Belangrijk is om een duidelijk en helder verhaal te hebben dat inspeelt op de belevingswereld van de burger, stelt Martin Groot Severt. „Naast het economische verhaal, het produceren van kwalitatief goed voedsel tegen een betaalbare prijs, betekent dit ook aandacht besteden aan thema’s die meer aan emotie appelleren en belangrijk zijn voor de beeldvorming. Bijvoorbeeld hoe de stal de dieren een warm en droog onderkomen biedt. Een constructieve dialoog waarbij je naar elkaars argumenten luistert en wederzijds begrip kweekt, daar is de sector bij gebaat. Elk initiatief dat daar aan bijdraagt, is een zegen voor de sector.”

Energie investeren
„Varkenshouders zijn zelf de beste ambassadeurs”, bevestigt Mellanie Vellekoop, beleidsmedewerker communicatie van het Productschap voor Vee en Vlees. „Door het verhaal te vertellen, het bedrijf zichtbaar te maken met alle mooie kanten, ontstaat een heel ander beeld van de varkenshouderij.”

Volgens Vellekoop richten zich ook steeds meer individuele varkenshouders op imagoverbetering. „Ze zien in dat ze aan hun maatschappelijk draagvlak moeten werken. Vroeger was er vrijwel alleen aandacht voor bedrijfsvoering en technische resultaten. Dat is sterk veranderd. Men treedt steeds vaker naar buiten.”

Een goede zaak, aldus Vellekoop. „Communicatie met het grote publiek is beslist zinvol. Als je mensen laat zien waar je mee bezig bent en uitleg geeft, werkt dat positief. Mensen die niet in de stallen zijn geweest en niet worden geïnformeerd, zijn vaker negatief over de sector dan mensen die een varkensbedrijf hebben bezocht. Als je er tijd en energie insteekt, pluk je daarvan de vruchten, zo zijn de ervaringen.”

Jaarlijks 250.000 euro voor promotie sector
Het aantal initiatieven dat moet bijdragen aan een positief beeld van de varkenshouderij is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Via de landelijke ‘Promotie Varkenshouderij’ verrichten het Productschap Vee en Vlees, de Land- en Tuinbouw Organisatie (LTO) en de Nederlandse Vakbond van Varkenshouders (NVV) communicatieactiviteiten om het draagvlak voor de varkenshouderij bij burgers te verstevigen. Een belangrijk doel is om via informatievoorziening bij te dragen aan een beter beeld.

Daarnaast worden burgers uitgenodigd om zelf bij de varkenshouder te komen kijken. De promotie vindt plaats voor en door varkenshouders. Het beleid wordt bepaald door de stuurgroep Sector PR Varkenshouderij, waarin PVV, LTO en NVV zitting hebben. Er is structureel geld beschikbaar voor promotiedoeleinden. Het gaat om 250.000 euro per jaar voor landelijke acties en promotiemateriaal waarvan 45.000 euro is bestemd voor incidentele projecten.

Het stimuleren van zichtstallen en de campagne Stap in de Stal staan daar nog buiten. Het bedrag van 45.000 euro is bestemd voor individuele varkenshouders die ideeën willen uitvoeren in het kader van imagoverbetering. Vaak zijn dat regionale initiatieven. Iedereen kan daarvoor een beroep doen op ondersteuning. Daarbij gaat het om een financiële bijdrage en voor de communicatie is een scala aan middelen beschikbaar. Van folders tot websites, ansichtkaarten, bedrijfsborden en bezoekersdozen. Ook is er een draaiboek voor varkenshouders die op hun bedrijf gasten ontvangen en worden er trainingen gegeven om ze goed voor te bereiden op bezoekers.

Meer betrokkenheid door transparantie
Initiatieven op het gebied van imagoverbetering richten zich veelal op transparantie en duurzaamheid. Dat geldt ook voor de Stichting Varkens in Zicht en het onlangs gelanceerde Varkens Vandaag.

De Stichting Varkens in Zicht beoogt door de openstelling van moderne varkensbedrijven en het verzorgen van achtergrondinformatie, de varkenssector beter zichtbaar en toegankelijker te maken. Het streven is een landelijk dekkend netwerk van opengestelde varkensbedrijven. Momenteel beschikt de stichting over 17 zichtstallen en 2 schuilhutten. Het netwerk is nog niet compleet. Varkens in Zicht wil de komende jaren doorgroeien naar 20 à 25 zichtstallen. In 2010 trokken de zichtstallen samen ongeveer 75.000 bezoekers.

Varkens Vandaag is een nieuw initiatief van varkenshouders in het zuiden van het land. Het samenwerkingsverband wil een eerlijk en positief beeld van de Nederlandse varkenshouderij. Dat is belangrijk voor het draagvlak, de afzet en de toekomst van de sector. Men neemt zelf het voortouw om consument en maatschappij in hun regio te bereiken met positieve activiteiten en nieuwsberichten. Men communiceert nadrukkelijk innovaties en investeringen, waarbij dierenwelzijn en voedselveiligheid veel aandacht krijgen. De varkenshouders zoeken daarbij de samenwerking met toeleveranciers en collega’s.