Marcel Kornelis: ‘Wat vertel je je klant’

Wat wilde u precies onderzoeken?
„Welke rol het verstrekken van productinformatie speelt bij de beoordeling van varkensvlees door consumenten.”

Waarom is dat belangrijk?
„We weten uit onderzoek dat productinformatie een groot effect kan hebben als consumenten het product nog niet hebben gebruikt. Of als ze de kwaliteit niet goed kunnen beoordelen. Ook weten we dat positieve productinformatie een buffer kan vormen tegen negatief nieuws.”

Hoe ging dit onderzoek?
„Met mijn team heb ik dat onderzocht gehouden bij 190 gezinnen uit Ede en omstreken. De ene helft kreeg varkensvlees met een sterk afwijkende geur. De andere helft kreeg normaal ruikend varkensvlees mee naar huis. Van die 190 gezinnen kreeg een deel de tekst bij hun vleespakje gevoegd: ‘De mogelijkheid bestaat dat u bij dit vleesproduct een afwijkende geur ervaart.’ De overige gezinnen kregen geen productinformatie en vormden de controlegroep. Vervolgens gingen ze thuis het vlees bereiden en opeten.”

Wat had u vooraf verwacht?
„Dat de gezinnen met normaal vlees door onze productinformatie zouden worden geprikkeld. En een afwijkende geur gingen waarnemen die er in werkelijkheid niet was. Hun waardering voor het vlees zou dan ten onrechte naar beneden gaan. Bij de tweede groep, de gezinnen met afwijkend vlees, verwachtten we dat die dankzij onze productinformatie nu wisten waar die afwijkende geur vandaan kwam. Hun waardering voor het vlees zou daardoor omhoog kunnen gaan.”

Klopte dat?
„Ja, maar we vonden, onverwacht, iets veel interessanters. Was de vleesbereider in het gezin iemand die dierenwelzijn heel belangrijk vond, dan leidde het aanbieden van productinformatie ertoe dat de waardering voor afwijkend vlees sterk omhoog ging. Was de vleesbereider in het huishouden iemand die altijd de beste voedselkwaliteit wilde hebben, dan leidde de productinformatie ertoe dat de waardering voor normaal vlees sterk naar beneden ging. De reactie werd dus niet alleen bepaald door de geur van het vlees of de productinformatie, maar ook door de consument zelf.”

Hoe betrouwbaar zijn de resultaten?
„De gevonden verbanden bestaan, dat hebben we aangetoond, onze resultaten zijn betrouwbaar. Maar in dit onderzoek had mijn team de volledige controle over de informatievoorziening aan die 190 gezinnen. Dat stelde ons in staat om de bovengenoemde verbanden heel precies te kunnen meten. In werkelijkheid spelen in het dagelijks leven andere vormen van productinformatie ook een rol.”

Wat vond u zelf opvallend?
„Dat consumenten hetzelfde vlees zo verschillend beoordelen. Wat de een heerlijk vond ruiken, vond de ander verschrikkelijk. We vonden geen varkensvlees dat iedereen lekker vond.”

Hoe verklaart u dat?
„Tja, ik ben geen sensorisch expert, maar ik denk dat de gemiddelde mens slecht is in het interpreteren van zintuiglijke waarnemingen. Dit illustreert weer het grote belang van productinformatie. Als consumenten van hun eigen zintuigen geen zinvolle informatie kunnen krijgen, gaan ze hun oordeel waarschijnlijk baseren op de informatie die ze van anderen krijgen.”

Wat kun je hiervan leren?
„Niemand kan natuurlijk de informatievoorziening aan 16 miljoen Nederlanders over varkensvlees onder controle krijgen. Overheid, belangenorganisaties en pers brengen ook informatie en dat kan effect hebben. Voor producenten is van belang om te begrijpen hoe die informatiestromen op elkaar inwerken, welke type informatie welk type consument gaat beïnvloeden en hoe je kunt inspelen op ongewenste berichtgeving. Uiteindelijk zullen al deze elementen het succes op de markt bepalen. We kunnen een checklist maken van reclameboodschappen tot, laat ons zeggen, een sterrensysteem. Daarvan kunnen we de effectiviteit bepalen en leren welke combinatie van informatie het meest wordt gewaardeerd.”

Hoe belangrijk is dit voor het castratieonderzoek?
„Heel belangrijk. Mijn belangrijkste conclusie is dat het niet alleen van belang is wat je aanpast aan je fysieke product, maar ook wat je daarover gaat vertellen aan je klanten. Omgaan met berengeur is dus niet alleen een technische kwestie, maar ook een communicatievraagstuk.”